Attraverso le licenze, definite anche merchandising, la UEFA vuole creare un ponte emotivo tra le sue competizioni e i tifosi. Il programma di licenze UEFA permette agli amanti del calcio in giro per il mondo di esprimere la loro passione per questo sport entrando in possesso di un pezzo delle competizioni UEFA, come UEFA EURO 2012 o la UEFA Champions League.
Per esempio, il programma di licenze per UEFA EURO 2008 ha messo insieme la forza dei leader mondiali con la creatività dei produttori (licenziatari) di diverse industrie. Questo ha portato a produrre circa 3.000 prodotti con il marchio EURO, prodotti da 60 licenziatari e distributi in oltre 100.000 punti vendita in giro per il mondo. Dall'iconico Pallone Ufficiale, Video Game Ufficiale e Album Ufficiale fino a un vasto ventaglio di regali, giocattori e accessori distribuiti, l'offerta cresce a ogni torneo.

La UEFA Champions League è una competizione che stimola emozioni in tutto il mondo. E' trattata con ammirazione e rispetto dai giocatori e dai tifosi, che vogliono fare parte della competizione per club più prestigiosa. Negli ultimi anni, il clamore associato a questo marchio ha rafforzato il fascino della UEFA Champions League in quanto marchio desiderabile per le licenze. Il programma ora serve un variegato menu ai tifosi, coprendo diverse categorie attraverso 15 licenziatari. Le licenze che coprono la UEFA Champions League si concentrano sul design di qualità attraverso i licenziatari migliori - sia per il mercato di massa che del lusso. Il marchio universalmente riconosciuto del "pallone a stella" è, ovviamente, la caratteristica di design predominante sui prodotti licenziati.